O APORTE DO MARKETING URBANO AO DESMONTE DA ORDEM JURÍDICO-URBANÍSTICA: O CASO EUROGARDEN, MARINGÁ (PR)

Maysa Pinhata Battistam; Victória Maria Dantas Rodrigues

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Título do Trabalho

O APORTE DO MARKETING URBANO AO DESMONTE DA ORDEM JURÍDICO-URBANÍSTICA: O CASO EUROGARDEN, MARINGÁ (PR)

Autores

Maysa Pinhata Battistam
Victória Maria Dantas Rodrigues

Modalidade

Resumo expandido

Área temática

GT 09 – Função social da propriedade, desmonte da ordem jurídico-urbanística e efetividade dos instrumentos de política urbana

Data de Publicação

27/07/2022

País da Publicação

Brasil

Idioma da Publicação

Português

Página do Trabalho

https://www.even3.com.br/anais/xicbdu2022/476953-o-aporte-do-marketing-urbano-ao-desmonte-da-ordem-juridico-urbanistica--o-caso-eurogarden-maringa-(pr)

ISBN

978-65-5941-759-9

Palavras-Chave

Marketing urbano, Legislação urbana, Maringá.

Resumo

GT 09 – Função social da propriedade, desmonte da ordem jurídico-urbanística e efetividade dos instrumentos de política urbana O APORTE DO MARKETING URBANO PARA O DESMONTE DA ORDEM JURÍDICO-URBANÍSTICA: O CASO EUROGARDEN, MARINGÁ (PR). Maysa Pinhata Battistam Victória Maria Dantas Rodrigues 1. INTRODUÇÃO A partir de um novo modelo de gestão pública, denominado empreendedorismo urbano, adotaram-se novas táticas urbanísticas para a (re)produção do espaço urbano e respectiva acumulação do capital . O marketing urbano é uma dessas táticas e possui uma função estrutural dentro da lógica empreendedora, dado que é utilizado para estabelecer consensos de massa por meio da divulgação de narrativas ilustradas de projetos urbanos, usufruindo da arquitetura espetacular como artifício . Nesse sentido, o marketing é empregado de modo a estabelecer um imaginário de bem-estar urbano desejável, mesmo vendendo a cidade-mercadoria por meio dos projetos que não serão de livre acesso para a sociedade em geral. Para compreender melhor a relação entre o marketing urbano e o processo de implementação de projetos urbanos pela perspectiva jurídico-urbanística, foi adotada a estratégia de estudo de caso para uma análise qualitativa do processo estabelecido entre a divulgação na mídia e os trâmites jurídicos para que determinado projeto fosse executado. Por isso, a coleta de dados foi assegurada, dentro do recorte temporal de 2010 - 2018, em duas fontes: (i) fontes documentais (jornais, revistas e sites); (ii) registro em arquivos (leis urbanas, processos e contratos). 2. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS O projeto Eurogarden - objeto analisado nas pesquisas que subsidiaram o presente texto - é um empreendimento imobiliário proposto no ano de 2011, implantado em lote privado e lote público adjacente ao primeiro, onde antes operava o Aeroporto Gastão Vidigal, desativado no ano de 2001, e localizado no Município de Maringá, cidade de médio porte do noroeste paranaense. O desenho é de autoria do escritório internacional Archi5, possuindo uma linguagem contemporânea e high-tech, comumente explorada pelos atuais projetos nacionais e internacionais intrínsecos à lógica do empreendedorismo urbano, que buscam a criação de sentimento de “exclusividade” . Vale citar que, a desativação do Aeroporto Gastão Vidigal estava calcada, principalmente, em argumentação a favor do desenvolvimento municipal: o dimensionamento do aeroporto já não estava de acordo com o porte e as futuras pretensões da cidade , culminando na construção de um aeroporto regional. Já a criação de um novo Centro Cívico surge, per se, sobre pretensões de “desafogar o centro da cidade” onde, ainda hoje, encontram-se alguns órgãos políticos/administrativos do município. Apesar de, por vezes, serem narrados como projetos independentes, o Centro Cívico e o Eurogarden fazem parte conceitualmente de um único complexo. Analisando as matérias sobre a possibilidade de implantação de um outro Centro Cívico, percebeu-se que a ideia de novidade e atualidade estava presente no teor da narrativa com a criação da expressão “Novo Centro Cívico”, contrapondo a expressão do “antigo” aeroporto explorada nas matérias. Nesse sentido, nota-se que a criação da narrativa do marketing se constrói não somente a partir da ideia de novidade e inovação, mas também por meio da desqualificação e ideário de arcaico, necessitando de uma solução, neste caso, uma renovação urbana que permite a acumulação do capital . A adoção dessa prática não é inédita em Maringá; um processo similar se deu na região central que antes abrigava a estação e a linha ferroviária da cidade, que, considerada entrave para o desenvolvimento, foi palco de intensa publicidade, assim como o objeto de análise . Essa prática é muito comum em cidades pautadas na lógica empreendedora, onde um grande projeto é “assinado” por nomes conhecidos de alto valor especulativo no mercado, na busca da criação dos consensos a favor das mudanças sociais, econômicas, jurídicas e políticas decorrentes de tais projetos . A análise qualitativa demonstra que a narrativa de marketing nesse período inicial - 2010 - não revela a mudança legislativa que ocorreu no mesmo ano. Houve uma alteração na Lei de Uso e Ocupação do Solo transformando a área privada adjacente ao extinto Aeroporto Gastão Vidigal em Zona Especial 16 (ZE16), sem especificar o tipo de uso e os parâmetros de ocupação para a zona. A partir da divulgação de um Novo Centro Cívico como solução para um espaço “ultrapassado” na cidade e da aprovação da alteração na referida LC 797/2010, a mídia e o mercado imobiliário reafirmaram a região do aeroporto desativado como um eixo de valorização do solo reiterando a especulação imobiliária na gleba pública e na gleba privada. A narrativa do marketing urbano é elaborada por expressões textuais e por imagens que acompanhavam algumas das matérias divulgadas nos jornais e sites, como também utilizadas em recursos audiovisuais. Dado isto, verifica-se que concomitantemente ao uso das imagens da arquitetura espetacular buscaram contribuir uma visão distorcida do papel da legislação urbanística para a cidade. Em algumas reportagens sobre o projeto urbano, a lei e a atuação da Prefeitura Municipal de Maringá são descritos como “obstáculos do projeto ” para a aprovação do mesmo, sugerindo que o Estado poderia “dificultar” a renovação urbana (Figura 1). Compreende-se que essa dificuldade na realidade seria a aplicação de legislação vigente e até mesmo a não alteração da mesma em função do interesse privado. Figura 1 – Matéria jornalística sobre o projeto Eurogarden e uma das alterações jurídicas. Fonte: RAVAGNANI, 2011 Além disso, denomina-se o que deveria ser participação popular como assegurado pelo Estatuto da Cidade (EC) como “aceitação do projeto pela comunidade ”, caracterizando a população não como agentes fiscalizadores e atuantes na construção do espaço urbano, mas colocando-a em um local de passividade. Invariavelmente, a mídia local teve um papel de influência na distorção do princípio de participação democrática e na ampla divulgação do projeto para a sociedade maringaense, reproduzindo, tanto na mídia física como na digital, as imagens de divulgação do empreendimento acompanhadas de textos parciais. Em uma reportagem datada de 2011, por exemplo, o slogan do projeto Eurogarden foi lançado: “O lugar que você gostaria de morar, só não sabia onde ficava” e é a mesma que descreve superficialmente as modificações nas Diretrizes Viárias que foram aprovadas. Não mencionam que o processo de alteração das diretrizes ocorreu para acatar o plano viário estabelecido pela iniciativa privada, não somente na gleba privada, mas que parcela a área pública. Ao aferir cronologicamente as datas de divulgação da matéria jornalística referida e a aprovação da legislação, observou-se que mesmo o texto descrevendo uma necessidade de aprovação da Prefeitura Municipal de Maringá, a mudança jurídica já havia sido aprovada. Além disso, em edição do dia de 13 de maio de 2012, o jornal local O Diário veiculou uma seção especial, dedicada aos 65 anos da cidade de Maringá, e apresentou diversas reportagens sobre o desenvolvimento da cidade, sendo uma delas sobre o objeto de estudo, sob o título “Projeções apontam cidade futurista e ultra moderna", estampada com uma das imagens do empreendimento, e qualificando o projeto Eurogarden como “o novo oásis de investimentos” . No decorrer da análise, se torna evidente que as alterações legislativas descritas nas reportagens acompanhadas com a propaganda do empreendimento não publicaram a perspectiva dos possíveis impactos que estas trariam para o espaço urbano como um todo. Dessa forma, é notório um desmonte da ordem jurídica-urbanística, tanto perante a construção de uma visão distorcida para os cidadãos, quanto para as modificações da legislação em função do interesse privado, visando a lucratividade do empreendimento por meio da renovação urbana. Em 2013, houveram alterações e criação de leis que foram estruturantes na implementação do projeto Eurogarden. Primeiro ocorreu a modificação na Lei da Outorga Onerosa do Direito de Construir permitindo que a contrapartida para obter maior coeficiente de aproveitamento poderia ser, não somente monetária, como por meio da execução de infraestrutura urbana. No caso analisado, foi realizada a infraestrutura da área pública do aeroporto desativado para aumentar o potencial construtivo da área privada adjacente, valorizando o próprio empreendimento, não resultando assim em uma redistribuição da mais-valia da terra na cidade. Posteriormente, ainda em 2013, foi criada a Operação Urbana Consorciada Novo Centro Cívico-Eurogarden (OUCNCCE), uma parceria público-privada para a execução do projeto em ambas as glebas pública e privada. A legislação proposta pelo Poder Executivo e aprovada pelo Legislativo não passou pelo Conselho Municipal de Gestão Territorial, negligenciado o papel democrático do órgão assegurado pelo EC . No mesmo ano, a OUCNCCE foi denunciada ao Ministério Público por diversas incongruências, dentre elas violar o EC e o Plano Diretor do município. Apesar da inflexão jurídica apresentada, em 2014 o loteamento do Eurogarden é aprovado na Prefeitura Municipal de Maringá, conforme é descrito no Decreto 1629 de 2014. O início das obras do sistema viário se deu em 2017, entretanto, no ano seguinte a OUCNCCE foi revogada pela Lei Complementar 1.115/2018, a pedido da própria empresa responsável pelo empreendimento, com o argumento fundamentado na denúncia realizada ao Ministério Público, devido ao modo paradoxal com o qual os instrumentos urbanísticos do EC foram aplicados. 3. CONSIDERAÇÕES FINAIS Portanto, assimila-se que o marketing urbano atua de modo a camuflar as distorções na utilização dos instrumentos urbanísticos e das legislações urbanas, posto que estas foram elaboradas para assegurar a redistribuição de mais-valia da terra, a construção de uma cidade democrática e menos desigual. REFERÊNCIAS ARANTES, Pedro Fiori. Arquitetura na era digital-financeira: desenho, canteiro e renda da forma. 2010. 308 f. Tese (Doutorado em Tecnologia da Arquitetura) – Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2010. BATTISTAM, Maysa. Ação virtual na cidade real: o marketing urbano e seu impacto na (re)produção do espaço urbano - o caso Eurogarden. 2020. 229f. Dissertação (Mestrado) - Centro de Tecnologia, Programa Associado de Pós-Graduação UEM/UEL em Arquitetura e Urbanismo, Maringá, 2020. COMPANS, Rose. Empreendedorismo urbano: entre o discurso e a prática. 1ª Ed. São Paulo: Editora Unesp, 2005. HARVEY, David. 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Título do Evento: XI Congresso Brasileiro de Direito Urbanístico
Cidade do Evento: Salvador
Título dos Anais do Evento: Anais do XI Congresso Brasileiro de Direito Urbanístico
Nome da Editora: Even3
Meio de Divulgação: Meio Digital

Como citar

BATTISTAM, Maysa Pinhata; RODRIGUES, Victória Maria Dantas. O APORTE DO MARKETING URBANO AO DESMONTE DA ORDEM JURÍDICO-URBANÍSTICA: O CASO EUROGARDEN, MARINGÁ (PR).. In: Anais do XI Congresso Brasileiro de Direito Urbanístico. Anais...Salvador(BA) UCSal, 2021. Disponível em: https//www.even3.com.br/anais/xicbdu2022/476953-O-APORTE-DO-MARKETING-URBANO-AO-DESMONTE-DA-ORDEM-JURIDICO-URBANISTICA--O-CASO-EUROGARDEN-MARINGA-(PR). Acesso em: 25/05/2025