AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA DE COMPRA EM AMBIENTE OMNICHANNEL: EXPECTATIVAS E LIMITAÇÕES DO USUÁRIO

Marcelo Alberto Guimarães; ANDRE RIBEIRO DE OLIVEIRA

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Resumo

Título do Trabalho

AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA DE COMPRA EM AMBIENTE OMNICHANNEL: EXPECTATIVAS E LIMITAÇÕES DO USUÁRIO

Autores

Marcelo Alberto Guimarães
ANDRE RIBEIRO DE OLIVEIRA

Modalidade

Trabalho Completo

Área temática

Mestrado

Data de Publicação

25/03/2020

País da Publicação

Brasil

Idioma da Publicação

Português

Página do Trabalho

https://www.even3.com.br/anais/spgd_2019/224787-avaliacao-da-experiencia-de-compra-em-ambiente-omnichannel--expectativas-e-limitacoes-do-usuario

ISSN

2526-9933

Palavras-Chave

Design de Interação, Omnichannel, Think Aloud Protocol

Resumo

As vendas de artigos esportivos no Brasil atingiram R$ 13 bilhões em 2018, segundo o monitoramento do The NPD Group (www.npd.com) com consumidores brasileiros. Só no e-commerce as vendas de tênis e roupas esportivas de 2016 a 2018 cresceram 29%. Ainda, 25% a 30% das compras on-line são efetuadas pelo smartphone. Esses dados expõem que o comportamento do consumidor não é mais o mesmo em relação aos canais de venda. Ele não está limitado somente a um canal, loja física ou on-line . Esta interação entre vários canais - multi-channel, segundo Lao (2014), não é novidade no mercado varejista, a importância crescente de novos canais de vendas, especialmente através da internet permitiu uma nova relevância às questões pertinentes ao impacto do sistema multi-channel no varejo. Agora, somado ao novo comportamento do consumidor, os canais de vendas se retroalimentam e trazem uma jornada de consumo muito mais complexa. Uma compra pode se iniciar com uma experimentação na loja física, ser pesquisada no smartphone e concluída no desktop. E também, um consumidor digital, visita a loja física em busca de mais informação e experiência sobre o produto. Piotrowicz e Cuthbertson (2014) definem que o conceito do varejo omnichannel é percebido como uma evolução do modelo multi-channel. Enquanto o multi-channel implica uma divisão entre a loja física e a loja on-line, os clientes omnichannel transitam entre a loja on-line, smartphones e loja física, dentro de um único processo de transação. Simultâneamente, a jornada de compra deve proporcionar uma experiência unificada e contínua para o cliente, independente dos canais. Como os canais são gerenciados em conjunto, a interação percebida pelo consumidor não é com o canal, mas com a marca. A integração dos canais, quando adotada com êxito, irá fornecer níveis elevados de satisfação e lealdade dos clientes (Bettinger, 2013), até porque consumidores que vivem uma experiência de compra positiva, proporcionada pelo modelo omnichannel, manterão um vínculo afetivo com a marca (Ercis et al, 2012). Avaliar a experiência do usuário e como ele se relaciona com os canais de vendas é um fator crucial em projetos omnichannel. Para canais on-line existem métodos e técnicas para avaliar essa experiência, dentre eles os testes de usabilidade. Existem diferentes maneiras de testar a usabilidade dos sistemas. Veermeer et al. (2010) mapearam e categorizaram 96 métodos, que podem ser aplicados durante as diferentes fases de um projeto. Das possibilidades de teste de sistemas on-line, o Think-aloud Protocol é a opção mais adequada por observar os problemas de usabilidade e interação do ponto de vista dos usuários. Este trabalho tem como objetivo identificar e listar barreiras na experiência de compra do usuário, no canal de vendas on-line no ambiente omnichannel, utilizando o teste de usabilidade Think Aloud Protocol. Varejistas pesquisados sobre prioridades na gestão omnichannel relataram que as iniciativas de entrega eram mais altas do que qualquer outro programa de integração de canais; além disso, entre todas as iniciativas de atendimento omnichannel, a mais importante listada foi permitir que os clientes comprem on-line e retirem na loja física (Forrester Research 2014). Os varejistas se beneficiam quando permitem que os clientes recebam seus pedidos on-line na loja. Esse serviço gera tráfego na loja e potencialmente aumenta as vendas (Clifford 2011). De acordo com um estudo da UPS (2015), entre os consumidores que usaram uma opção de retirada na loja, 45% deles fizeram uma nova compra no momento da retirada do pedido. Uma das premissas do varejo Omnichannel é a experiência de compra contínua e sem interrupções independente dos canais de venda (Piotrowicz e Cuthbertson, 2014). Para que o serviço “retirada em loja” proposto pelos varejistas ocorra, é necessário que, o canal on-line ofereça uma experiência satisfatória na realização da compra e na seleção do ponto de retirada de maneira conveniente para o usuário. Para garantir essa experiência, as técnicas de avaliação se fazem necessárias. Preece et al. (2013) explica que a avaliação é parte integrante do processo de design. Ela foca tanto na usabilidade do sistema quanto a experiência do usuário ao interagir com o sistema. Os testes de usabilidade são métodos em ambientes controlados que envolvem o usuário e seu objetivo principal é determinar se uma interface é usável pelos usuários-alvo para realizar as tarefas para as quais a interface foi projetada. Observar as reações dos usuários a um produto interativo tem ajudado os desenvolvedores a entenderem problemas de usabilidade que seriam extremamente difíceis de observar apenas por meio da leitura de relatórios (a exemplo do Google Analytics) ou ouvindo apresentações. Os resultados dos testes são geralmente recomendações de redesign da interface gráfica do sistema (Preece et al. 2013). Para Nielsen (2012), o método Think Aloud Protocol tem uma série de vantagens, onde é possível observar o que os usuários realmente pensam sobre o design do produto e observar sua real interação. É um método de “ouvir erros”, que normalmente se transformam em recomendações de redesign: quando os usuários interpretam mal os elementos de design, é um sinal para o redesign. O aprendizado se dá pela análise do modelo mental do usuário e como ele se relaciona com a interface gráfica. Segundo Villanueva (2004), a técnica consiste em um pesquisador observando 1 a 4 usuários realizando tarefas específicas em um ambiente controlado. As ações e pensamentos do usuário devem ser descritos verbalmente em voz alta em tempo real. O pesquisador registra as ações do usuário por meio de notificações por escrito, gravador de vídeo ou voz. Para este artigo foi definida uma amostra de 6 usuários, o ambiente é o site da loja Centauro (centauro.com.br), na sua versão adaptada para smartphone. A tarefa estabelecida foi a realização de uma compra on-line, optando pelo serviço “retirada em loja”. Os resultados esperados durante o teste de usabilidade é uma lista de recomendações de redesign para a loja online e a descrição da percepção dos usuários na utilização do serviço “retirada em loja”.

Título do Evento: 5º Simpósio de Pós-Graduação em Design da ESDI
Cidade do Evento: Rio de Janeiro
Título dos Anais do Evento: Anais do Simpósio de Pós-graduação em Design da Esdi
Nome da Editora: Even3
Meio de Divulgação: Meio Digital

Como citar

GUIMARÃES, Marcelo Alberto; OLIVEIRA, ANDRE RIBEIRO DE. AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA DE COMPRA EM AMBIENTE OMNICHANNEL: EXPECTATIVAS E LIMITAÇÕES DO USUÁRIO.. In: Anais do Simpósio de Pós-graduação em Design da Esdi. Anais...Rio de Janeiro(RJ) ESDI / UERJ, 2019. Disponível em: https//www.even3.com.br/anais/spgd_2019/224787-AVALIACAO-DA-EXPERIENCIA-DE-COMPRA-EM-AMBIENTE-OMNICHANNEL--EXPECTATIVAS-E-LIMITACOES-DO-USUARIO. Acesso em: 11/05/2025