MARCAS, AFETOS E SUSTENTABILIDADE: A MIDIATIZAÇÃO DA EXPERIÊNCIA NOS DISCURSOS DA MARCA NOMOO SOBRE O CONSUMO PLANT-BASED

CRISTIANE SAMBUGARO

Título do Trabalho

Autores

CRISTIANE SAMBUGARO

Modalidade

Edital de inscrição ( resumo expandido)

Área temática

Comunicação

Data de Publicação

10/01/2026

País da Publicação

Brasil

Idioma da Publicação

pt-BR

Página do Trabalho

https://www.even3.com.br/anais/congresso-metodista-2025/1255842-marcas-afetos-e-sustentabilidade--a-midiatizacao-da-experiencia-nos-discursos-da-marca-nomoo-sobre-o-consumo-pl

ISBN

978-85-7814-633-7

Palavras-Chave

produção de sentidos; consumo plant-based; midiatização da experiência

Resumo

1. Introdução Este artigo apresenta uma análise discursiva da marca NoMoo, com foco nos sentidos produzidos em torno da sustentabilidade, da inclusividade, do consumo consciente e do afeto, no contexto das mídias digitais e das práticas comunicacionais contemporâneas. A investigação insere-se no campo dos Estudos Culturais, a partir do conceito de produção de sentidos proposto por Hall (2001; 2016), articulando-o à perspectiva da Análise Crítica do Discurso (ACD) desenvolvida por Fairclough (2003; 2008). A análise também incorpora as contribuições de Larrosa (2015) e Sodré (2018) sobre as dimensões da experiência e do afeto, permitindo compreender como vínculos narrativos são mobilizados na midiatização das práticas alimentares contemporâneas, neste caso, associadas ao consumo de alimentos plant-based. 2. Referencial Teórico O referencial teórico articula três eixos principais: midiatização e circulação de sentidos, Estudos Culturais e produção de sentidos e ACD com aportes sobre experiência e afeto. Essa combinação permite compreender como marcas como a NoMoo operam discursos que associam produtos a valores culturais amplos e legitimados socialmente. 2.1 Midiatização e circulação de sentidos A midiatização é entendida como um processo contínuo de reconfiguração das práticas sociais a partir da lógica midiática, capaz de alterar significativamente a produção e a circulação de sentidos (Verón, 1997; Hjarvard, 2014). Revisitar as estratégias midiáticas das marcas ajuda a compreender de que modo as narrativas pós-pandemia ressignificam e reorganizam as práticas de consumo, especialmente no segmento plant-based. Hjarvard (2014) define a midiatização como transformação estrutural e duradoura das interações sociais, institucionalizando novos padrões de comunicação mediada. Verón (1997), por sua vez, propõe analisá-la como um sistema de interações com feedback contínuo, no qual atores, meios e instituições constroem coletivamente significados que afetam diretamente comportamentos e hábitos de consumo. 2.2 Estudos Culturais e produção de sentidos Para Hall (2001; 2016), a cultura é um campo de disputa simbólica no qual sentidos são produzidos, negociados e reapropriados. No universo do consumo plant-based, tal disputa se manifesta na forma como discursos corporativos vinculam produtos a valores como saúde, sustentabilidade, inovação e inclusão, convertendo-os em símbolos culturais amplamente reconhecidos. A representação, nesse contexto, funciona como um ato político e ideológico que naturaliza determinados significados e legitima práticas de consumo. 2.3 Análise Crítica do Discurso A ACD, conforme Fairclough (2003; 2008), fornece ferramentas para examinar as relações entre textos, práticas discursivas e práticas sociais. O discurso é compreendido como prática social que pode sustentar, transformar ou desafiar ideologias e relações de poder. Este estudo enfatiza a interdiscursividade, que evidencia como os discursos se constroem a partir de outros já existentes, incorporando elementos de narrativas globais e adaptando-os a contextos específicos. 2.4 Experiência e afeto na cultura midiatizada Para Larrosa (2015), a linguagem é também experiência, capaz de mobilizar afetos e sensibilidades. O autor alerta para a rarefação da experiência no cotidiano contemporâneo, marcado pelo excesso de informação e pela redução do tempo para vivências significativas. No consumo midiatizado, especialmente quando mediado por influenciadores digitais, a experiência é encenada como valor simbólico. Sodré (2018) acrescenta que a mediação tecnológica afeta a experiência sensorial, deslocando-a do pensamento conceitual e linear para formas mais sensíveis, fragmentadas e imediatas. 3. Metodologia A pesquisa adota abordagem qualitativa, baseada na ACD de Fairclough (2003; 2008), com foco na interdiscursividade. Foram analisados fragmentos do site institucional e de publicações no Instagram da NoMoo, sobretudo aquelas mediadas por influenciadores digitais. A escolha dessas fontes se justifica pela centralidade das plataformas digitais na circulação de sentidos culturais e na performance de valores associados ao consumo plant-based. Com apoio teórico de Larrosa (2015) e Sodré (2018), os discursos foram interpretados como dispositivos produtores de experiências sensíveis, vínculos afetivos e regimes de significação capazes de configurar subjetividades e estilos de vida. 4. Análises e Discussões 4.1 O “não-queijo” como metáfora discursiva da inovação A NoMoo apresenta o “não-queijo” como produto disruptivo, que desafia a lógica tradicional do consumo de laticínios. O discurso combina inovação e transgressão, reposicionando o gosto e a identidade alimentar. Influenciadores digitais reforçam essa narrativa ao performar autenticidade e pertencimento a um ethos jovem e consciente, atribuindo ao produto um papel de signo articulador de valores éticos e culturais. 4.2 Experiência afetiva do consumo consciente A marca investe na construção de um imaginário afetivo que transcende a funcionalidade do alimento. Inspirando-se em Larrosa (2015), compreende-se que tais discursos encenam estilos de vida e pertencimentos, associando consumo a bem-estar, inclusão e leveza existencial. Nas postagens analisadas, o ato de consumir aparece como expressão de subjetividades em busca de coerência ética e emocional com valores de sustentabilidade e empatia. 4.3 Sustentabilidade como valor cultural midiatizado A NoMoo insere-se em um circuito global que associa inovação tecnológica à responsabilidade ambiental. A sustentabilidade é apresentada como atributo desejável e legitimado culturalmente, compondo uma narrativa que vincula escolhas alimentares à transformação social. Esse discurso, reiterado nas redes, atua não apenas como informação, mas como prática social que convoca e legitima determinados modos de vida. 5. Considerações Finais A análise evidencia que a NoMoo constrói sentidos sobre sustentabilidade e consumo consciente por meio de uma semiose midiatizada, articulando discursos a experiências afetivas mediadas por influenciadores digitais. A interdiscursividade conecta o plant-based a narrativas globais de inclusão, saúde e inovação, mostrando que marcas não apenas comunicam produtos, mas também configuram modos de vida experienciados no espaço digital. Referências FAIRCLOUGH, Norman. Analysing discourse: textual analysis for social research. London: Routledge, 2003. ______________________. Discurso e mudança social. Brasília: Editora Universidade de Brasília, 2008. HALL, Stuart. Codificação e decodificação na prática televisiva. In: BARBERO, Jesús Martín; REY, Germán (org.). Os meios de comunicação como extensões da cultura. São Paulo: Loyola, 2001. p. 207-225. ____________. Cultura e representação. Rio de Janeiro: Apicuri, 2016. HJARVARD, Stig. Da mediação à midiatização: a institucionalização das novas mídias. Parágrafo, São Paulo, v. 2, n. 3, jul./dez. 2015. Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/283420521_Da_Mediacao_a_Midiatizacao_a_institucionalizacao_das_novas_midias . Acesso em: 22 abr. 2025. _______________. Midiatização: conceituando a mudança social e cultural. Matrizes, São Paulo, v. 8, n. 1, jan./jun. 2014. Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/283420729_Midiatizacao_conceituando_a_mudanca_social_e_cultural . Acesso em: 22 abr. 2025. LARROSA, Jorge. Tremores: escritos sobre experiência. Belo Horizonte: Autêntica, 2015. SODRÉ, Muniz. As estratégias sensíveis: afeto, mídia e política. Rio de Janeiro: Mauad, 2018. VERÓN, Eliseo. Esquema para el análisis de la mediatización. Diálogos de la Comunicación, Lima, n. 48, 1997. Disponível em: https://comycult.files.wordpress.com/2014/04/veron_esquema_para_el_analisis_de_la_mediatizacion.pdf . Acesso em: 22 abr. 2025.

Título do Evento: Congresso Metodista 2025
Cidade do Evento: São Bernardo do Campo
Título dos Anais do Evento: Anais do Congresso Metodista – 2025
Nome da Editora: Even3
Meio de Divulgação: Meio Digital

Como citar

SAMBUGARO, CRISTIANE. MARCAS, AFETOS E SUSTENTABILIDADE: A MIDIATIZAÇÃO DA EXPERIÊNCIA NOS DISCURSOS DA MARCA NOMOO SOBRE O CONSUMO PLANT-BASED.. In: Anais do Congresso Metodista – 2025. Anais...Sao Bernardo do Campo(SP) Umesp, 2025. Disponível em: https//www.even3.com.br/anais/congresso-metodista-2025/1255842-MARCAS-AFETOS-E-SUSTENTABILIDADE--A-MIDIATIZACAO-DA-EXPERIENCIA-NOS-DISCURSOS-DA-MARCA-NOMOO-SOBRE-O-CONSUMO-PL. Acesso em: 07/03/2026