COMUNICAÇÃO E PERSONALIDADE DE MARCA NO TWITTER: HUMANIZAÇÃO E AFETO NA RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM OS CONSUMIDORES

Publicado em 22/03/2021 - ISBN: 978-65-5941-128-3

Título do Trabalho
COMUNICAÇÃO E PERSONALIDADE DE MARCA NO TWITTER: HUMANIZAÇÃO E AFETO NA RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM OS CONSUMIDORES
Autores
  • Mariana da Paz Silva
  • Paulo César Castro
Modalidade
Resumo apresentação oral padrão
Área temática
Centro de Filosofia e Ciências Humanas (CFCH)/Comunicação
Data de Publicação
22/03/2021
País da Publicação
Brasil
Idioma da Publicação
Português
Página do Trabalho
https://www.even3.com.br/anais/jgmictac/319096-comunicacao-e-personalidade-de-marca-no-twitter--humanizacao-e-afeto-na-relacao-das-empresas-com-os-consumidores
ISBN
978-65-5941-128-3
Palavras-Chave
personalidade de marca, consumidor, marketing, mídias sociais, Twitter
Resumo
Comunicação e personalidade de marca no Twitter: humanização e afeto na relação das empresas com os consumidores A comunicação publicitária tradicional, baseada nos meios de comunicação de massa, tende a ser, em grande parte, unidirecional, fazendo com que os consumidores tenham uma relação passiva com as marcas empresariais. Tal modelo de comunicação, segundo Kotler (2017), acaba por provocar certa desconfiança por parte dos clientes. Com o surgimento da web 2.0 e, principalmente, com as mídias sociais, a partir das quais o público em geral deixa de ser mero receptor e passa à condição de ativo produtor de conteúdos, as empresas viram nesse ambiente digital um potencial estreitador de interação com os clientes, buscando ganhar cada vez mais a atenção deles. Ao implementarem uma comunicação mais horizontalizada, as organizações empresariais abrem aos seus interlocutores um papel novo, pois estes têm a possibilidade de atuar ativamente nos processos de comunicação da marca, isto é, método de comunicação próprio da marca com seus consumidores. Se as instituições abrem seus canais para uma comunicação verdadeiramente dialógica, atentas ao que os consumidores têm a dizer, estes, interagem mais assiduamente com as marcas e até dão novos caminhos a campanhas publicitárias em andamento. Diante de um ambiente tecno-comunicacional em que se abre o potencial das conexões pessoa a pessoa, as empresas vislumbraram a possibilidade de associar suas marcas a atributos humanos. Com isso, podem se mostrar acessíveis, amáveis, autênticas e honestas, assim se apresentando menos intimidadoras e, na verdade, demonstrando que são vulneráveis (KOTLER, 2017). Tais características levam à seguinte pergunta: se uma marca fosse uma pessoa, como ela seria e qual personalidade teria? Baseada nesse novo ambiente comunicacional e na perspectiva da marca como uma pessoa, a pesquisa tem como objetivo principal analisar dois casos bem marcantes do mercado brasileiro: as assistentes virtuais das empresas Magazine Luiza e Natura, através de seus avatares Lu do Magalu e Nat Natura. A partir delas, buscamos entender como as estratégias comunicacionais das duas marcas refletem no engajamento dos consumidores com elas. Baseado no conceito de brand persona (AAKER, 1997), queremos entender se, e como, é desenvolvido um afeto entre os consumidores e as marcas, e se tal sentimento resulta na humanização e no fortalecimento da relação entre os sujeitos desse processo. O corpus da pesquisa é formado por conteúdos coletados nos perfis das duas assistentes virtuais no Twitter – @magazineluiza (1,22 milhões de seguidores) e @naturabroficial (163,4 mil seguidores) –, respectivamente das campanhas de Natal. Considerando que os consumidores formam uma rede em torno das marcas, a análise foi feita inicialmente com os recursos metodológicos da Análise de Rede Social (ARS), considerando os nós (empresas e consumidores), as arestas (relações entre os nós) e os clusters (como os nós se agrupam). Para lidar com os comentários dos seguidores, foram usados os aportes da Análise de Conteúdo (BARDIN, 2016). Palavras-chave: personalidade de marca, consumidor, marketing, mídias sociais, Twitter Referências bibliográficas AAKER, J. L. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 1997. vol. 34, n. 3, P. 347–356. BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2016. KOTLER, P. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
Título do Evento
XLII Jornada Giulio Massarani de Iniciação Científica, Tecnológica, Artística e Cultural (JICTAC 2020 - Edição Especial) - Evento UFRJ
Título dos Anais do Evento
Anais da Jornada Giulio Massarani de Iniciação Científica, Tecnológica, Artística e Cultural
Nome da Editora
Even3
Meio de Divulgação
Meio Digital

Como citar

SILVA, Mariana da Paz; CASTRO, Paulo César. COMUNICAÇÃO E PERSONALIDADE DE MARCA NO TWITTER: HUMANIZAÇÃO E AFETO NA RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM OS CONSUMIDORES.. In: Anais da Jornada Giulio Massarani de Iniciação Científica, Tecnológica, Artística e Cultural. Anais...Rio de Janeiro(RJ) UFRJ, 2021. Disponível em: https//www.even3.com.br/anais/jgmictac/319096-COMUNICACAO-E-PERSONALIDADE-DE-MARCA-NO-TWITTER--HUMANIZACAO-E-AFETO-NA-RELACAO-DAS-EMPRESAS-COM-OS-CONSUMIDORES. Acesso em: 13/02/2025

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